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海报观潮丨线上演唱会,技术+情怀带来新风口

  海报观察员 张静宁

  线上演唱会能否长久保持热度,我们不得而知。但当下,它确实声如破竹。

  自四月以来,崔健、周杰伦、罗大佑、孙燕姿等歌手的线上现场会引起了不小的关注度,庞大的用户规模、裂变式传播的高影响力以及天然的市场需求,让线上演唱会成为演艺行业的新风口。

  “从何而来”

  线上演唱会当然不是疫情的产物,但是疫情却推动了它的发展。自2019年末开始,疫情的反复带来人们生活模式的改变,由于疫情防控的需要,线下文娱活动充满了不确定性,于是越来越多的人通过网络来满足自身的娱乐需求,线上演唱会也开始火热起来。

  2021年12月,出道23年的爱尔兰组合西城男孩在微信视频号上上演了一场线上演唱会,累计观看人数超2700万;2022年4月1日,张国荣演唱会超清修复版吸引了超过1700万人的关注;2022年4月,摇滚歌手崔健在微信视频号上直播的线上演唱会,共有超过4600万人观看;5月20、21日,周杰伦早年的演唱会线上重映直播,总观看量将近一亿;5月底,罗大佑和孙燕姿同步进行的线上演唱会分别吸引了4000多万和2.4亿人的关注。

  线上演唱会规模的日益扩大以及关注人群的逐渐扩散,展现了疫情时代里年轻人对音乐现场的需求。而除此之外,真正让线上演唱会长久发展的,还有数字技术水平的提高。

  在近期的几场线上演唱会中,微信视频号、TME、DOULive是线上直播的“明星产品”。

  其中的TME,全称腾讯音乐娱乐集团,它旗下包括音乐流媒体和社交娱乐两部分,涵盖酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌四大产品,参与了很多线上演唱会,在数字音乐方面较为专业。而DOULive是抖音娱乐推出的娱乐直播厂牌,借助DOULive在音乐、IDOL 、影视、LIVE四大板块组建的直播生态,助力线下娱乐场景直播化。这两类平台依托虚拟技术、动作捕捉技术以及5G等技术,为观众带来了“身临其境”的参与感与体验感。

  而腾讯视频号和抖音等因其独特的社交属性,也吸引了很多明星的参与。可见,头部平台在线上演唱会领域内的市场竞争,即将进入白热化阶段。

  “缘何破圈”

  通过社交软件做线上演唱会,具有天然的流量基础与社交属性,社交化的推介方式,比如在朋友圈、微博、抖音等软件内的传播,很容易通过本来就有固定喜好的圈层找到潜在的目标群体,在无形中帮助线上演唱会实现了观众的聚集,更利于内容破圈,社交裂变。

  而在看演出的过程中,线上演唱会既能通过音乐本身舒缓观众的压抑情绪,收获精神上的愉悦,又能实现社交功能。比如观众通过弹幕、分享等方式交流个人的喜好和感受,尤其是微信视频号,它与微信、朋友圈相连,极易成为好友间互动的内容,从而获得自我满足感。

  而为什么线上演唱会这种形式由来已久,却只有最近的几场“兴盛”起来,就要说到“流量王者”:怀旧。

  如果说技术支持为线上演唱会提供了基本保障,那么情怀则为线上演唱会竖起了精神堡垒。

  不论是60后追捧的崔健、70后喜欢的罗大佑还是90后沉迷的孙燕姿,这些时代偶像不仅承载了音乐本身的艺术魅力,还会通过音乐钩沉观众的时代记忆,这是音乐与观众之间特殊的情感羁绊。满屏弹幕的“爷青回”和被音乐感动得泪奔的观众,无不显现出明显的归属感。

  怀旧为观众带来亲切、舒适、安全的情感氛围,歌迷在互动与回忆中传递的爱和温暖会短暂地让他们“回到过去”,而这,正是当下青年群体的精神需求,也是线上演唱会能破圈传播的一大要义。

  “风口初显”

  近期比较火的几场线上演唱会都是免费的,不禁有网友提出,“钱”从何来?

  当然,平台自然有自己的盈利模式。

  从目前来看,线上演唱会的商业模式有很多种,比如崔健和周杰伦演唱会重映,都是从赞助商和版权层面获得收益,平台把自己拥有的版权变现,由赞助方来买单。大量的观看流量,为赞助商带来千万量级的曝光度,自然成为流量变现的一大途径。

  此外,门票也是一个收入来源。虽然目前较火的几场演唱会都没有收取门票,但从2020年开始陆续出现的线上演唱会也有不少收取门票的,价格从几元到几百元不等,观众以线下演唱会近十分之一的价格付费观看,何不乐哉?

  还有一种形式就是直播带来的“独特”收费模式,即虚拟礼物和周边产品。在罗大佑的直播中,就有粉丝持续送出虚拟礼物,而周杰伦演唱会,更是售出了近百万收益的周边产品。

  线上演唱会的商业模式目前仍在探索之中,未来还会有多少运营形式我们不得而知,但是,由于线上演唱会独特的商业价值,它正在逐渐形成一条完整的商业链条和收费方式。

  线上演唱会不受观众数量的控制,不受演出时间地点的局限,也不受门票、机位等问题的束缚,也许未来它不再是线下演唱会的替代品,而成为一种拥有独立商业价值的娱乐产品。

  不得不说,线上演唱会的横空出世,既是公众满足自身娱乐文化需求的新途径,也是品牌、平台高效传播的新渠道,其背后的价值不可估量。

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